La estrategia de comunicación política contempla cuestiones como el marketing electoral, entre otras. Se busca impactar en los procesos psicológicos del votante. Estas acciones pueden transformar a la propia sociedad, de hecho, han cambiado a la democracia representativa. La psicología de la comunicación política, mediante el mensaje político de impacto emocional, guarda una relación directa con el ejercicio de las libertades. 

¿Cuál es el objetivo más buscado por los expertos y especialistas en Psicología Política y Comunicación? Ni más ni menos que el mensaje cuya arquitectura impacta en la subjetividad del votante, logrando que éste modifique su imagen de lo que es una parte de la realidad. En el mundo académico existen diversas iniciativas que investigan estas cuestiones, por ejemplo, el programa de la Fundació UNED en Psicología de la Comunicación Política) plantea un ejercicio práctico interesante: el trazado de un Plan de Comunicación Política, cuya piedra angular es la creación de un spot publicitario destinado a una hipotética campaña electoral, todo el ejercicio se basa en la investigación de una serie de claves acerca de la subjetividad presente en la conducta política. 

Es decir, este apartado (que se va engranando y complementando con los demás saberes expuestos) viene a explorar cómo las emociones pesan más que los razonamientos. Cómo la emoción, la pulsión, los sistemas de creencias y los bagajes culturales asociados al comportamiento de índole político en cada territorio vendrán a determinar los criterios de elección y decisión.

En suma, los sistemas de creencias en un determinado contexto sociocultural pueden orientar el voto. A su vez, la forma como se configuran esos sistemas de creencias en cada territorio codifica la forma como una campaña política debe “detonar” ese voto, mediante la propia arquitectura del mensaje.

Probablemente, muchos estemos de acuerdo en que una campaña electoral puede modificar la voluntad del sujeto, convirtiéndolo en follower de una u otra tendencia. Tal cosa se logra, apoyándonos en el profesor Enrique Gil Calvo, mediante lo que los expertos denominan “impacto sorpresivo”, donde el contenido en sí no impacta tanto como su efecto (la potencia sensacionalista del golpe).

Recordemos que la comunicación política es un área generadora de técnicas y herramientas que intentan la dosificación y administración del golpe psicológico sobre el votante (el impacto sobre la intencionalidad política es lo más importante).

El efecto en el votante se mueve entre dos extremos: el temporal “golpe de efecto” y el “acto de fe”, mucho más permanente (Enrique Gil Calvo en Comunicación Política. Una caja de herramientas, 2018). Téngase en cuenta que hoy el golpe de efecto se propaga muy rápido gracias a las redes sociales.

COMUNICACIÓN POLÍTICA

En el complejo ecosistema formado por la comunicación política y los medios asistimos a un fenómeno más o menos típico de nuestra época: un acto con posibilidades mediáticas podría desencadenar una conmoción en el relato mayor que el acto en sí; esto puede generar un verdadero activo: alargar el tiempo de aparición.

Lo anterior permite la auténtica cuestión: que el emisor del mensaje comience a incrustarse en el imaginario como una suerte de figura más allá de la acción humana cotidiana. Esto hace que la legitimación por parte de los otros se comporte también de manera extraña: ésta se recrea como algo por encima de la naturaleza social; lo que, a su vez, es necesario para lograr “actos de fe” asociados al comportamiento electoral (este tipo de fenómenos es motivo de investigación por parte de la Psicología Política). 

Por supuesto, el vínculo entre agentes políticos se basa en los dispositivos de la comunicación política, el material “concreto” de ese vínculo lo aportan los medios.

El marketing agresivo es hoy parte de la Comunicación P y un componente importante de la propia inestabilidad política (derivada, en efecto, de su eficacia). Hablamos de una comunicación con un público “objetivo”: votantes, militantes y activistas. Ese público puede sufrir distintas metamorfosis a raíz del drama que se representa por medio de la comunicación política en los medios digitales. 

La comunicación a la que nos referimos, en efecto, es “administrada” por una pléyade de expertos, ideólogos, asesores, gurús, etc. que intentan guionizar la política por medio de sus ritualidades, simbolizaciones y relatos totalizadores sobre los acontecimientos.

ERÓTICA DEL PODER

No cabe duda de que lo político tiene cierta teatralidad y que ésta se ha visto tremendamente tecnificada por los instrumentos propios de la comunicación actual. Sin olvidar toda la “erótica” que se pone en marcha cuando la dialéctica de los procesos políticos permiten ocupar cargos de poder.

Sobre las “ventajas amatorias” del poder, debemos recordar una de las preguntas derivadas de El príncipe, de Maquiavelo: ¿es mejor ser temido o ser amado? El gran teórico político italiano pensaba que era mejor ser temido al mismo tiempo que amado. De varias formas esto se conecta con la figura del padre tolerante pero estricto, algo profundamente explotado por la comunicación política reciente. Tenemos un ejemplo interesante en la figura de Álvaro Uribe, expresidente de Colombia.

El mandato de Uribe se caracterizó por una combinación perturbadora de simbolizaciones: una imagen de padre todo bondad y ternura, protector y comprensivo; al mismo tiempo que autoritario, temible y nacionalista. Se erigió en líder de una ultraderecha que resultó ser cómplice y socia de organizaciones narcoparamilitares, cuya política fue la corrupción y el asesinato y hostigamiento a la oposición, al mismo tiempo que gozó de una enorme popularidad, enaltecimiento y amor patriótico entre los votantes. En efecto, la comunicación política de la “maquinaria Uribe” se basó en las ventajas de ser temido al mismo tiempo que amado.    

En la imagen, uno de los recursos publicitarios de las campañas de Uribe a la presidencia de Colombia.

El problema es que el amor depende de la voluntad de los individuos, mientras el temor depende de las acciones, la voluntad, de un Gobierno. El temor puede apoyarse en la arbitrariedad. En esto el anterior presidente de EE.UU. es un caso paradigmático por su manejo de la comunicación política (donde se plasma el doble juego entre temor y amor). Nos referimos a un juego ambivalente que se caracteriza por mezclar ciertas dosis de locura por el poder con la generación de carisma popular.

Importante: sin estructuras para ejercer el poder, las formaciones sociales se destruyen o involucionan. En esas situaciones veríamos una profundización de la condición de “individuo que sobrevive", que podría parasitar o depredar a los demás. En este sentido, la viabilidad de la colectividad humana depende de un liderazgo sobre el relato político, capaz de administrar actos disuasorios y actos de recompensa. Lo anterior también es comprendido como “erótica del poder”.    

MATRÍCULA ABIERTA - CURSO EN PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DE LA FUNDACIÓN UNED