Impacto emocional en el mensaje político

En este curso hablaremos, entre otras cuestiones, de elementos pertenecientes al Plan de Comunicación; éste contempla aspectos como el marketing electoral, que busca impactar en los procesos psicológicos del votante. El marketing electoral puede transformar a la propia sociedad, de hecho, ha cambiado a la democracia representativa.

Probablemente muchos estemos de acuerdo en que una campaña electoral puede modificar la voluntad del sujeto, convirtiéndolo en follower de una u otra tendencia. Tal cosa se logra mediante el impacto y la sorpresa, donde el contenido en sí no imparta tanto como su efecto (la potencia sensacionalista del golpe).

Recordemos que la Comunicación Política es un área generadora de técnicas y herramientas que intentan la dosificación y administración del golpe psicológico sobre el votante (el efecto sobre la intencionalidad política es lo más importante).

Esta acción sobre el votante se mueve entre dos extremos: el temporal “golpe de efecto” y el “acto de fe”, mucho más permanente (Gil Calvo, 2018). Téngase en cuenta que hoy el golpe de efecto se propaga muy rápido gracias a las redes sociales.

En el complejo ecosistema formado por la comunicación política y los medios asistimos a un fenómeno más o menos típico de nuestra época: un acto con posibilidades mediáticas podría desencadenar un escándalo mayor que el acto en sí; esto puede generar un verdadero activo: alargar el tiempo de aparición.

Lo anterior permite el auténtico interés: que el emisor del mensaje comience a incrustarse en el imaginario como una suerte de figura o simbolización por encima del bien y del mal. Esto hace que la legitimación por parte de los otros se comporte también de manera extraña, se recrea como algo por encima de la naturaleza social: lo que, a su vez, es necesario para lograr “actos de fe” asociados al comportamiento electoral (este tipo de fenómenos es motivo de investigación por parte de la Psicología Política).

Por supuesto, el vínculo entre agentes políticos se basa en los dispositivos de la comunicación, el material “concreto” de ese vínculo lo aportan los medios. La comunicación política entre ciudadanos, autoridad, partidos u organizaciones sociales es algo ocurrido en esos medios de comunicación. 

RITUALIDAD Y TEATRALIDAD EN EL JUEGO POLÍTICO

El marketing agresivo es hoy parte de la Comunicación Política y un componente importante de la propia inestabilidad política (derivada, en efecto, de su eficacia).

Hablamos de una comunicación con un público “objetivo”: votantes, militantes y activistas. Ese público puede sufrir distintas metamorfosis a raíz del drama que se representa por medio de esa dialéctica audiovisual tan densa en claves simbólicas, giros de relato y espectacularmente explotada en la Red.

La comunicación política, en efecto, es “administrada” por una pléyade de expertos, ideólogos, asesores, gurús, etc. que intentan guionizar el juego político por medio de sus ritualidades, simbolizaciones y relatos totalizadores sobre los acontecimientos.

No cabe duda de que lo político tiene cierta teatralidad y que ésta se ha visto tremendamente tecnificada por los instrumentos de la comunicación política. Sin olvidar toda la “erótica” que se pone en marcha cuando la dialéctica resultante y los procesos políticos permiten ocupar cargos de poder.

Sobre las “ventajas amatorias” del poder, debemos recordar una de las preguntas derivadas de El príncipe, de Maquiavelo: ¿es mejor ser temido o ser amado?

El gran teórico político italiano pensaba que era mejor ser temido al mismo tiempo que amado. De varias formas esto se conecta con la figura del padre tolerante al mismo tiempo que estricto, algo profundamente explotado por la comunicación política reciente.

Sobre lo anterior, tenemos un ejemplo interesante en la figura de Álvaro Uribe, expresidente de Colombia. Su mandato se caracterizó por una combinación perturbadora de simbolizaciones: una imagen de padre todo bondad y ternura, protector y comprensivo; al mismo tiempo que autoritario, temible y nacionalista.

Se erigió en líder de una ultraderecha que resultó ser cómplice y socia de organizaciones narcoparamilitares, cuya política fue la corrupción y el asesinato y hostigamiento a la oposición, al mismo tiempo que gozó de una enorme popularidad, enaltecimiento y amor patriótico entre los votantes. En efecto, la comunicación política de la “maquinaria Uribe” se basó en las ventajas de ser temido al mismo tiempo que amado.

En la imagen, uno de los recursos publicitarios de las campañas de Uribe a la presidencia de Colombia.

El problema es que el amor depende de la voluntad de los individuos, mientras el temor depende de las acciones, la voluntad, del Gobierno. El investigador y profesor Enrique Gil Calvo relaciona el “amor voluntario” - “temor inevitable” con la dialéctica del amo y el esclavo de Hegel, que este Curso en Psicología Política y Comunicación utiliza durante el estudio de la Carga Simbólica (en el apartado dedicado al Psicoanálisis) y que hemos nombrado en entradas anteriores de este blog.

LA INFORMACIÓN ES EL PODER

Hoy en día la información es capital, una especie de poder objetivado por medio de la industria mediática. Los medios son el verdadero escenario de la lucha por el poder: son el teatro donde se baten el proyecto, el relato y las simbolizaciones, pero también las fakenews. Y más allá, los medios no son sólo campo de batalla, también son un poder en sí mismos, incluso en términos culturales.

Aclaremos que el poder cultural trasciende a la propia ritualidad y dialéctica de la imagen, para llegar a las tecnologías involucradas en la palabra (escrita y hablada). En el denominado poder cultural vemos la unión de varias “tradiciones”: sofística griega, oratoria romana, arenga militar y sermón religioso. Es decir, hablamos de una matemática que suma palabra con escenificación ante el público. El discurso político contemporáneo une exhibición más retórica. Y es toda la ritualidad involucrada la que genera el poder de la comunicación.

Como comentáramos anteriormente, estas interesantísimas cuestiones son profundizadas en el Curso en Psicología Política y Comunicación de la Fundación UNED.

Curso en Psicología Política y Comunicación de la Fundación UNED